בחירת סימן מסחר - האיזון העדין שבין חשיבות המיתוג לבין תחרות חופשית ואיך נצבר מוניטין בסימן.

רחל פשר אייקנאר,עו"ד

סימן מסחר:

סימן מסחר הוא שם או סימן דמות- המוכר גם כ"לוגו". רישומו בשרד רשם סימני המסחר בירושלים, נועד להגן על השם שנבחר למתג בית עסק או ארגון כלשהו - על מנת שהציבור יקשר בין הסימן לבין בית העסק ולבין הטובין ו/או השירותים שהוא מציע או מוכר. ההגנה נעשית באמצעות מתן זכות לשימוש ייחודי לבעלי הסימן הרשום. סימן מסחר אמור להיות ייחודי בנוגע לעסק או למוצרים או לשירותים שבעלי הסימן מבקש למכור. בעולם שבו בעלי עסקים מתחרים האחד בשני- על קהל לקוחות ובנוגע למוצרים דומים או לעיתים כמעט זהים- לא ניתן להגזים בחשיבות המיתוג וחשיבות סימני המסחר כחלק ממנו.

סוגים שונים של סיני מסחר:

דוגמאות לסוגי סימני מסחר - מופיעות באתר רשם סימני המסחר:

https://www.gov.il/he/departments/general/about-trademarks

אופיו הייחודי של כל סימן ברשימה זו - הוא העוגן השיווקי של העסק או המוצרים הנמכרים תחתיו.

האיזון בין זכות היחיד למיתוג לבין הזכות לתחרות:

על מנת שאדם או ארגון או עסק - לא ינכסו לעצמם מילים או ביטויים שאחרים באותם תחומים עושים בהם שימוש לתיאור העסקים שלהם או המוצרים או השירותים שלהם - המחוקק קבע - אילו סימנים ניתנים להגנה ואילו אינם. המדובר בתחום משפטי מרתק, המבוסס על חקיקה ועל פסיקה, כאשר רובו עוסק בדיוק באיזון העדין הזה. מחד- רצון המחוקק לאפשר לעשות שימוש במיתוג - ובכללו בסימנים פרי השקעת משאבים של בעליהם - כתמורה להשקעה וכן ככלי המאפשר לציבור לזהות בתי עסק שונים, את הסחורה שהם מוכרים ולהסתמך על כך. קביעה זו של המחוקק מביאה לידי ביטוי - כאמור לעיל- את רצונו לאפשר למי שמשקיע בסימניו, במוניטין שלו ובמיתוג שלו להנות מהם. מאידך- המחוקק מוודא כי זכות הבעלים על המיתוג ועל הסימנים לא יהפכו למחסום בפני תעשיות שלמות משימוש במילים, בביטויים או בסימנים הכוללים צילומים, איורים, ציורים או עיצובים - המתארים את הסחורות או את השירותים הנמכרים.

סימנים שרשם סימני המסחר לא יאפשר לרשום- בהתבסס על החקיקה בתחום:

אחד הכללים הבסיסיים שכדאי לפעול לפיהם בבחירת סימן מסחר רשום או אחר הוא - המנעות מבחירת מילים או דמויות המתארים את המוצרים או את השירותים הנמכרים. למשל, סימן מסחר "ריחני" או "נקי" למוצרי סבון - סביר שלא יאושר לרישום וגם אם לא ירשם - במקרה ובעליו יתבע מתחרה בשל השימוש בו, תביעתו תדחה. אילו מילים המתארות את תכונות המוצרים הנמכרים על ידי כל יצרני המוצרים בקטגוריה הזו.לעומת זאת- שמות המוכרים לנו כ"ללין", "פינוק" ו-"כיף" הם סימני מסחר המייצגים לא מעט מוצרים בתחום זה המוכרים לכולנו. את אילו ניתן לחלק לשניים: פינוק וכיף אמנם אינם מתארים את המוצר אך בהחלט מרמזים למוצר ולשימוש בו. בעליהם לא יוכלו למנוע ממתחרה לכתוב על גבי מוצריהם טקסט הכולל את המילים פינוק או כיף. אם הסימנים הללו רשומים - ניתן יהיה לדרוש כי מתחרה ימנע מלעשות שימוש בהם כמסמנים את המוצר. אך כאמור- אם המילים יהיו חלק מתיאור מוצריו של מתחרה - כנראה שזכות המתחרה לתחרות תגבר.לעומתו שם כללין - קל יותר לרישום שכן הוא איננו מתאר דבר - מלבד את העסק שהוא מייצג.

גם וגם:

חברות חובקות עולם כ- APPLE, AMAZON, GOOGLE - בחרו שמות שאינם מתראים את שירותיהם או את מוצריהן. הן השקיעו משאבים אינסופיים בפרסום ובשיווק שמות אילו ואילו את תיאור מוצריהן או את שירותיהן הן מתארות באמצעות טקסטים או תמונות הנלווים למוצרים, לשירותים, לאתרים ולכל מקום בו הם מוצעים למכירה או מוצגים לראווה. בחרתי דוגמאות לחברות כל-כך גדולות ומוצלחות שכן אילו הצליחו ללמד את הציבור על הקשר שבינן לבין שמותיהם ולבין שירותיהן ומוצריהן- מבלי שהיה בשמות צימצום האפשרויות של מתחרותיהן לתאר את מוצריהן שלהן.

אמנם, לעסק בתחילת דרכו, המבקש להביא את בשורתו אודות מוצריו לכמה שיותר אנשים- ישנו פיתוי לנסות ולמצוא שם - סימן מסחר- שגם מתאר את הסחורה- בתקווה שבכך הציבור בשעה שיבקש לו את המוצר או השירות הספציפי- יחפש אותו. כך למשל- יתכן מאוד שעסק המייצר פיצות, שיעשה שימוש במילה פיצה, או פיצות, או פאי טעים, או מעדן איטלקי, ירכוש בשל סחורתו הטעימה ושירותיו המצטיינים ללקוחותיו, מוניטין רב. אולם- אם אותו עסק לא יצרף למילים המתארות האילו סימן (למשל שם) ייחודי משלו, יהיה לו קשה יותר להתחרות במי שיבקש להתחרות בו במכירת אותם המוצרים והשירותים. לציבור חדש שטרם הכיר את בעל העסק. לציבור עלול להיות קשה יותר לאבחן בין מוצרי ושירותי האחד לאילו של האחר, מאשר אם לכל אחד מהם יהיה שם ייחודי המקשר בינו לבין מוצריו והיוצר עבורו מוניטין. סימני מסחר כ"דומינוס" או "פיצה האט"- מקלים על זכרון הציבור- להבדיל בין שני העסקים ובין מוצריהם ומאפשרים לכל אחד מהם ליצור מוניטין משלו באופן קל הרבה יותר (למרות כמובן שהמילה פיצה בסימן פיצה האט אינו רכוש בעליו. באשר לצורך שיש לכל עסק לתאר את מוצריו- אין כל בעיה לכתוב על גבי האריזות שלהם - תיאורים מלאים של כל מרכיביהם ואף של תכונותיהם. כאמור לעיל, שמות ייחודיים לבית העסק או למוצרים ולשירותים - ניתן יהיה לרשום כסימני מסחר- הגנה מאוד משמעותית שתספק לבעליהם שימוש ייחודי בסימנים. לעומת זאת, לו הסימנם שלהם היו "פיצה" או "טעים לי"או "ביס עם גבינה"- כולם מתארים את הסחורה- סביר שהיו נדחים על ידי רשם סימני המסחר ולא נרשמים- שכן רישומם היה מונע ממתחריהם לתאר את הפיצות שלהם- ובכך היתה נפגעת התחרות החופשית.

קשה יותר בתחילת הדרך אך משתלם לטווח הארוך:

קל יותר למשוך קהל למוצרים ולשירותים ששמם מתאר אותם. גם בעידן שבו מרבית החיפושים הם אונליין- לכאורה- שם המתאר את הסחורה - או מרמז לסוג הסחורה - עשוי להעלות מיד את בעליו- לראש תוצאות החיפוש במנועים השונים. אולם- יש לזכור את כל המוני המתחרים המוכרים את אותה הסחורה או דומה לה. לעומת זאת- נוכחות אונליין עם שם ייחודי חדש, ביחד עם תיאור הסחורה - עשוי לקחת זמן רב יותר להיקלט אצל ציבור הרוכשים הפוטנציאליים- אולם ברגע שיקלט - הוא ישמר בזיכרון הציבור שיחשף אליו- מקום ייחודי לבעליו ולסחרותו או שירותיו.

* האמור לעיל אינו ייעוץ משפטי ואין להסתמך עליו. לקבלת ייעוץ משפטי יש לפנות לעורך/ת דין .