רחל פשר אייקנאר,עו"ד
בפרסום"מזווית אחרת" של קבוצת עדנה פשר יועצים לניהול בע"מ - שאני גאה להשתייך אליה - המפורסם לכבוד ראש השנה - פורסמה כתבה שלי בנוגע למיתוג של בית המלוכה-בראש מלכת אנגליה שהלכה לעולמה לא מזמן.
אתם מוזמנים לקרוא את הכתבה הזו - השלישית - ועוד רבות אחרות ומעניינות בתחום הניהול, החדשנות, הקיימות, ההדרכה ועוד.
הטקסט תוך הכתבה עצמה, מצ"ב כאן גם כן.
שנה טובה.
קבוצת פשר יועצים לניהול ומגזין "סטטוס"
מאחלים לכם שנה טובה, שנה של יצירה והתחדשות,
לקוחות חדשים והמון הנאה!
מותגים בחברות וגם בחברה שמלכת אנגליה הובילה: מיתוג בחברות ענק שמבינות את חשיבותו כמנוע , משקיעות בשם שלהן ובכל המארז שלו – דהיינו המותג – משאבים רבים, לעיתים אפילו רבים יותר מאשר במוצרים שהם מוכרים . כשמדברים על חברות גדולות עם מותגי ענק חזקים, ידועים ומוצלחים – הרי שהשבוע נוכחנו עד כמה הם חשובים ועד כמה הם גם יוצרים מציאות וגם כותבים את דפי ההיסטוריה. מלכת אנגליה המנוחה – אליזבת השנייה – הלכה לעולמה לאחר שבעים שנים בהן הובילה את אנגליה ואת משפחתה. המלכה עמדה בראש חברה גדולה – עם הכינוי THE FIRM:, שעל פי הניו-יורק טיימס- טבע אביה – שהצהיר כי בית ווינזור אינם משפחה אלא חברה: “The term is often linked to Queen Elizabeth’s husband, Prince Philip, who popularized its use. But it dates further back, to the queen’s father, King George VI, who was once reported to have declared, ‘We’re not a family. We’re a firm.’” https://www.nytimes.com/2021/03/09/world/europe/royal-family-firm-meghan-harry.html בית המלוכה שנכסיו הכוללים מוערכים “רק” בעשרות מליארדי דולרים, אולי אינו החברה או הגורם העשיר בעולם (בהשוואה לענקים כמאסק , בזוס וגייטס), אבל מסתבר שהמותג החזק טומן בחובו יותר מוניטין משווי כלכלי – וכי אין שווה לו בקיימות. מותג בית ווינזור על כל מותגי המשנה שבו- בן היותר ממאה שנה הוכיח השבוע את כוחו לרתק למסכים יותר אנשים ברחבי העולם מאי פעם. מליארדי אנשים מכל קצווי תבל צפו במופע או בתוכנית מהמרתקים בעולם שבהם מלכות, מלכים, נסיכות, ממלכות, ארמונות, סוסים, חיילים בתלבושות מרהיבות ומאות אלפי אנשים שהשקיעו שעות על שעות כדי להיות חלק מהסיפור הזה- ושהוסיפו לא מעט רגש וצבע וסיפורים. הסימן המסחרי המוכר היטב וקבוצת הסימנים הנלווים אליו: בית וינזור- שם או סימן מסחרי -נבחר בקפידה על ידי בית המלוכה הבריטי – שאך לפני כמאה שנה נשא שם הרבה פחות בריטי והרבה פחות מצודד. כך באתר הבית: “The House of Windsor came into being in 1917, when the name was adopted as the British Royal Family’s official name by a proclamation of King George V, replacing the historic name of Saxe-Coburg-Gotha. It remains the family name of the current Royal Family.” https://www.royal.uk/house-windsor#:~:text=The%20House%20of%20Windsor%20came,of%20the%20current%20Royal%20Family. בדיקת מאגרי מידע של סימני מסחר מגלה שהשם הזה שאינו רשום באנגליה- רשום במקומות רבים אחרים בעולם. הוא אינו רשום באנגליה מאחר ופקודת סימני המסחר שם מונה סימנים שאותם לא נתן לרשום- ואילו כוללים את הסמלים המוכרים ביותר של בית המלוכה ובכללם דמויות או איורים או צילומים של המלכה(עתה כנראה יוסיפו גם המלך)ושאר בית המלוכה ועוד רשימה של סמלים ובכללם דגלים ואף אותיות בצירופים הקשורים לבית המלוכה. סימנים אילו שאינם רשומים באנגליה הם בבעלות בית המלוכה. הדין החל גם בארץ וגם באנגליה- וכן על מרבית המדינות החברות באמנות בינלואמיות רלבנטיות- מכיר ברישום של סימני מסחר כמזכה את בעליהם בזכויות, אולם הוא גם מכיר בסימני מסחר מוכרים היטב שאם בעליהם מוכיחים עובדה זו- יוכלו לזכות גם הם בזכויות מסויימות. השבוע הסימנים הזה הללו הוכיחו עצמם לא רק כמוכרים היטב אלא אולי מהמוכרים ביותר בעולם. שימוש במותג ושמירה עליו: הטבעת סימני מסחר על בולים, ו/או תליית תמונות של סימני המסחר האילו ונשוא סימני המסחר בכל מקום ציבורי וכן כיסוי תקשורתי מתמיד- העצימו אותו ושומרים עליו כסימן מסחר מוכר וידוע. מאחר וסימני המסחר האילו הם חלק ממיתוג של משפחה שלמה וכל עובדיה והכולל תכנים כתובים, צילומים, ראיונות, השתתפות פיזית באינספור אירועים, התנהגות מסויימת- הם מכתיבים התנהגות ולעיתים אורח חיים שלא תמיד קל לקיים. קצרה היריעה כאן מלהזכיר את כל בני המשפחה שבמהלך השנים התקשו לעמוד בסטנדרטים של התנהגות זו- למרות שבינינו- להימנע מחלק מהשערוריות הציבוריות שבני המשפחה היו מעורבים בהם הוא דבר שלרבים מבנינו כבני אנוש רגילים נראה נחו גם כן. אך השערוריות הן עניין טבעי במיוחד כשחיים תחת זכוכית מגדלת. המלכה הצטיינה בטיפול בהן. כל שערורייה כזו טופלה מהר ובחכמה- על ידי מי שהיתה ראש החברה העוצמתית הזו אך במקביל גם האמא או הסבתא של עובדיה הבכירים. מי שסיכן את סימני המסחר והמותגים המכובדים הללו – בשקט התבקש להוריד פרופיל ולהימנע מעין המצלמות והציבור. מי שביקשו לנכס לעצמם באופן אישי סימני מסחר שהם חלק מסימני ההיכר של המשפחה (הנכד ואשתו)- קבלו מיד הבהרה שהסימנים הללו הם שלהם כל עוד הם חלק מהצוות הבכיר העובד- וכל עוד העבודה/שירות נעשים על פי הכללים של החברה. גם החברה הזו צרפה קיימות למטרותיה: נראה כי המלכה היתה מודעת – מודעות שהלכה וגברה עם שנות כהונתה ועבודתה המצטברות- שהתדמית שלה, ושל שאר העובדים בעיקר הבכירים בחברה, מושפעת מהקשר שלה עם הציבור ואופי הקשר. לאור זאת, היא וידאה כי הם יצאו ויפגשו עם הציבור שלהם בכמה שיותר הזדמנויות, שנגעו לשירות, תרומות והתנדבות. היא הבינה שהצדק צריך גם להיראות. היא אפשרה צילום ותיעוד של אילו – וטיפחה את המותג והמוניטין לא רק באמצעות סימני המסחר של הכתב, התלבושות, הסמלים המשפחתיים ושאר פאר המלוכה- אלא באמצעות נתיניה. היא התנהלה תוך הכלה מלאה של העובדה- שנתינים אילו היו יותר בבחינת אוהדים של מועדון המלוכה ופחות בבחינת נתינים שיכלה בפועל לשלוט בהם- כפי שמאות שנים קודם לכן עשו מלכים ממשפחות מלוכה באנגליה ובשאר העולם. היא כנראה הבינה שעיסוק בעניינים שמעניינים את האוהדים, הוא לא רק הדבר הנכון לעשות אלא גם מה שמחזק את המותג של בית המלוכה. המלכה הצליחה: חייה כשומרת סימני המלוכה, המוניטין והמותגים לא היו תמיד פשוטים, שכן היא בפועל חיה כמותג מהלך- בכל פעם שנחשפה לעיני הציבור- ובמיוחד ככל שמשפחתה גדלה והיא נדרשה לוודא כי כל פעם שהם נחשפים כמוה- הם מטפחים את המותג ולא פוגעים בו. היא הצליחה לגדל עם בעלה המנוח- שבט גדול. הצליחה להכיל כמו בכל משפחה לא מעט בעיות שערוריות, פאשלות ציבוריות. אך שיא ההצלחה נמדד הקי בחגיגות ה-70 לכהונתה בה המונים ברחבי העולם- אוהדים מבית ומחוץ הריעו לה וביחד איתה למשפחה על מותגיה וסימניה המוכרים היטב- ועוד יותר- לאחר לכתה- מסעי הלוויה שנמשכו כ-10 ימים והסתיימו בקרשנדו גדול- מופע ענק של מסעה האחרון- שכאמור- הפך לאירוע מהגדולים שאי פעם היו וכנראה המתועד והמשודר ביותר שהיה עד היום. המותגים והסמלים הוכיחו- יש להם כח, הם משכו אוהדים מאנגליה ומרחבי העולם. עתה נותר להמתין ולראות אם שאריה ובראשם בנה ידעו לשמר את הסימנים והמותגים שהפכו את המלכה המנוחה לכל כך אהודה ומוכרת. *עו”ד רחל פשר אייקנאר- עוסקת בקניין רוחני, בייעוץ בנוגע ליצירה ולהגנה על מותגים ועל סימני מסחר. האמור בכתבה זו איננו ייעוץ משפטי ואין להתייחס אליו ככזה.